L’achat de prestations marketing et de communication représente toujours un enjeu clef pour une société. C’est en effet sa marque et son image qui sont en jeu : il est essentiel de s’entourer des meilleurs pour que le message soit le bon et la réalisation adaptée.
Et puis, ce sont souvent des montants importants qui sont mobilisés. Pour limiter la prise de risque et augmenter ses chances de succès, comment se repérer dans l’écosystème du marketing et de la communication ? Quelles sont les stratégies d’achats possibles pour un donneur d’ordre ?
D’une gestion de bout en bout par le donneur d’ordre (« l’annonceur ») à une externalisation complète de la campagne, quelles sont les options possibles et les critères de choix ?
D’un point de vue général, il existe 3 grandes stratégies d’achat de ces prestations :
1 – Assurer l’intégralité de la maîtrise d’œuvre du projet en interne
En d’autres termes : assurer l’intégralité de la relation fournisseur en direct. Dans ce cas, l’annonceur pilote régulièrement une agence de conseil, une agence digitale, éventuellement un studio photo, un studio de prépresse, et délègue la production de ses imprimés à un producteur, de ses PLV à un autre, etc… Ce dispositif nécessite également pour l’annonceur de réaliser un suivi et une évaluation des fournisseurs référencés.
C’est une stratégie d’expert, qui mobilise énormément de compétences, qui n’est pas toujours la plus économique mais qui permet de conserver au maximum la maîtrise du message de communication et de son image.
2 – Choisir les prestataires mais déléguer leur pilotage et leur suivi à une agence
L’annonceur a recours à un intermédiaire qui l’accompagne sur l’amont de la chaine de valeur (la définition du message et de la stratégie) et qui pilote ensuite la mise en œuvre pour le compte du client.
C’est dans ce dispositif que certaines agences de communication assurent souvent le rôle de maître d’œuvre entre tous les fournisseurs pour le compte de l’annonceur. Ce dispositif est très axé « achat », les équipes de l’annonceur se chargeant de référencer les fournisseurs les plus performants et l’agence les coordonnant.
C’est une solution intermédiaire, qui permet de garder un regard sur les fournisseurs et sur leurs coûts en se délestant du pilotage sur l’expert, qui n’est pas toujours la plus économique mais qui permet conserver au maximum la maîtrise du message de communication et de son image.
3 – Externaliser l’intégralité du processus pour se concentrer sur le message
Certains clients sont trop petits ou ont des flux trop complexes à gérer pour assumer seuls le pilotage des prestataires. Pour cela, il est fréquent qu’elles aient recours à une plateforme de production déléguée, en complément de leur agence de communication. Une fois le message formalisé par l’agence, ces plateformes le démultiplient sur l’ensemble des supports de communication, du print au web, en passant par le media magasin, c’est l’open commerce. La plateforme anime elle-même un écosystème de fournisseurs référencés, et elle oriente le flux et le trafic des tâches à réaliser vers l’un ou l’autre. Cela permet à l’annonceur de se concentrer sur son plan d’actions commerciales, et de n’avoir que 2 têtes en face, à savoir l’agence et la plate-forme.
Solution la plus simple pour l’annonceur, c’est aussi une prise de risque puisque l’ensemble de la maîtrise d’œuvre est reportée sur un acteur extérieur. Avec seulement deux interlocuteurs, la réussite passe par une relation de confiance et un suivi très régulier de ces derniers.
Ces articles pourraient vous intéresser :
- Optimiser la chaîne de développement graphique >> Lire l’article
- Livre blanc à télécharger