Merchandising et PLV : Eco-conception, expérience d’achat et optimisation budgétaire
A l’heure où le commerce en ligne explose, le Retail doit une nouvelle fois se réinventer, et cela passe aussi par la réinvention de la merchandising et de la plv !
Qu’il s’agisse de « pure player Retail » ou d’acteurs combinant distribution physique et digitale, il est temps de repenser l’expérience-client dans son ensemble : comprendre les attentes consommateurs (marques éco-responsables, écologie, made in France), intégrer les nouvelles habitudes d’achat (approche omnicanale, showrooming), activer les nouveaux leviers de recrutement et de fidélisation…
Dans un univers en pleine mutation mais où 55% des décisions d’achat sont encore prises en magasin, le commerce dit « traditionnel » développe aujourd’hui de nouveaux concepts :
- Des prestations de services (blanchisserie, conciergerie, activités-enfants…) attirent une nouvelle clientèle et génèrent un trafic incrémental
- Le triptyque « category management / merchandising / zoning » optimise le parcours-client en intégrant des spécificités catégorielles, régionales parfois locales
- Des animations et théâtralisations renouvèlent l’expérience d’achat en animant les catégories (nouveautés, promotions) et les évènements (promotions, célébration) : présentoirs interactifs en rayon, théâtralisation XXL des allées, pop-up stores saisonniers dans les centres commerciaux…
Véritables « vitrines » plébiscitées par les grandes marques du luxe et des PGC (Produits de Grande Consommation), les supports PLV (publicité sur le lieu de vente) reflètent les nouvelles tendances et sont au cœur du renouveau de la stratégie d’activation des marques avec 3 enjeux majeurs :
- Qualité et Optimisation de l’expérience d’achat
Les supports Merchandising et PLV sont au service de la notoriété des marques et de la promotion des produits et services -> ils incarnent l’image d’un groupe et requièrent un haut niveau d’exigence (qualitatif et budgétaire). L’essor des nouvelles technologies (écrans intégrés, doming olfactif ou parfumé, pop-up store interactif doit encore renforcer l’attention portée à la qualité d’exécution
- La mauvaise qualité d’impression, la mauvaise qualité de carton, la dégradation face aux chocs de caddies en grandes surfaces, l’absence de notices de montage ou de pièces de rechanges, les problèmes de connexion… sont autant de problèmes qui peuvent dégrader l’image d’une marque auprès des consommateurs et des distributeurs.
- Quelques bonnes pratiques afin de concrètiser votre « vision » en termes de Merchandising et PLV:
- Analyser votre processus de développement et de production -> vous pouvez vous faire accompagner pour cette approche transversale
- Lister les étapes : concept, création, exécution, photogravure, BAT, impression, montage, copacking, livraison…
- Clarifier le pilotage et identifier les bons partenaires en interne (studio graphique, département packaging) et en externe (agences merchandising, photograveur, imprimeur)
- Réaliser un benchmark de nouveaux fournisseurs dans des domaines innovants, précurseurs surtout si vous cherchez à moderniser votre positionnement ou à soutenir des innovations
- Elaborer en amont un cahier des charges précis et exigeant -> un benchmark sur d’autres cahiers des charges pourra vous aider dans ce domaine
- Réaliser un benchmark de nouveaux fournisseurs dans des domaines innovants, précurseurs
- Préparer votre appel d’offres (si votre besoin ne peut être couvert par les prestataires déjà référencés en interne via votre département Achats) -> vous pourrez vous faire accompagner en interne ou en externe afin de sécuriser votre négociation et votre contrat.
- Analyser votre processus de développement et de production -> vous pouvez vous faire accompagner pour cette approche transversale
- Conception et modèle éco-responsable
- Si depuis 2009 déjà, nombre de grands industriels des PCG se sont engagés à intégrer l’impact environnemental dans le choix des supports de communication, l’objectif de PLV « verte » ou éco-responsable est aujourd’hui plus encore une priorité de groupe et une attente forte du point de vue « client ».
- Plus globalement, la mise en place d’une démarche de développement durable et la réduction de l’empreinte carbone font partie des engagements RSE qui valorisent la politique d’un groupe tout entier auprès de ses collaborateurs d’une part et auprès des consommateurs et partenaires commerciaux d’autres part.
- Quelques bonnes pratiques afin de vous engager dans une démarche éco-responsable :
- Analyser la conception de vos PLVs afin de limiter le nombre de matériaux utilisés au sein d’un seul et même support
- Prioriser les matériaux faisant l’objet d’éco-labels -> vous pouvez vous faire accompagner d’agences spécialisées en éco-responsabilité
- Auditer et rationnaliser vos formats de PLVs et supports Merchandising
- Une meilleure palettisation, plus alignée, vous permettra de réduire les volumes de palettes conditionnées et stockées en entrepôts, d’optimiser le chargement des camions/trains et donc de réduire l’impact en termes de transports.
- En parallèle, une telle approche vous permettra de réduire vos coûts de développement, de production de stockage et d’expédition sur le long terme en alliant éco-responsabilité et optimisation budgétaire
- Etudier les approvisionnements et fournisseurs de proximité -> des solutions avec une empreinte carbone moindre existe peut-être aux portes de votre entreprise, pourquoi ne pas se lancer dans ce projet e 2021 ?
- Prévision et pilotage budgétaire
- Les budgets alloués aux supports PLV & Merchandising peuvent s’élever à plusieurs millions d’euros dans certains groupes ; et la diversité des formats, des marques et des catégories peuvent en rendre le pilotage très complexe.
L’organisation-même du groupe, les habitudes de travail des différents départements peuvent faire perdurer un mode de pilotage chronophage et obsolète… Ils sont à ce titre l’un des leviers d’optimisation à prioriser - Nos échanges avec de grands acteurs du luxe et des produits de grande consommation nous ont sensibilisé aux maux rencontrés par les équipes et aux complexités de pilotage des budgets liés à la PLVs, mais ils nous ont aussi permis d’identifier de nombreuses pistes d’optimisation.
- Quelques bonnes pratiques afin de mettre en place un pilotage plus opérationnel et plus rentable :
- Analyser les potentielles synergies et harmonisations entre vos différentes entités (marques, catégories, Business Units)
- Définir un processus de prévision des besoins en PLVs -> Etapes, responsables, communication, reporting
- Développer si besoin les outils de pilotage associés qui permettront d’engager les collaborateurs dans un nouveau mode de fonctionnement
- Réaliser un suivi comparatif Prévisions/Consommations afin de mettre en place un pilotage des stocks excédentaires et obsolètes
- Analyser les volumes en entrepôts et définir des objectifs et KPIs afin de réduire et répartir les couts de stockage entre les plateformes
- Analyser les couts associés aux PLVs remplies/copackées versus le coût d’un service de remplissage à l’arrivée ?
En matière de PLVs, il existe une multitude d’axes d’optimisation (qualité, digitalisation, harmonisation, éco-conception…) et tous associés à une opportunité d’optimisation budgétaire, à vous de dessiner le futur de votre activation PLV : Prioriser Vos Leviers !
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