Transformation digitale : vous savez qu’il faut y aller mais vous ne savez pas par quoi commencer ; vos équipes ont déjà tenté quelques campagnes digitales et celles-ci n’ont pas été selon vous ni tout à fait abouties en termes d’exécution, ni réellement porteuses de ROI ; vous êtes déjà bien structuré et les bonnes pratiques d’autres secteurs vous intéressent… Un petit résumé des conditions de succès du passage au mode digital en 5 points majeurs à adresser.
Pour les organisations, la transformation digitale, c’est une vraie révolution, et cela encore au sein des entreprises qui sont perçues comme étant à la pointe sur le sujet. Du salarié au middle et top management en passant par les RH, les challenges sont au niveau des enjeux.
En effet combien de managers pensent et structurent leurs équipes autour du produit et de l’offre plutôt que de raisonner autour du parcours d’un client ubicanal et versatile, et ce alors que le digital vous projette en contact direct avec « la voix du client »… ? Combien de campagnes sont-elles développées en raccrochant les wagons numériques en last-minute plutôt que conçues autour d’un brief 360 totalement intégré… ?
Les habitudes du « brick & mortar » comme il était coutume de les nommer il y a déjà 2 décennies, ont la dent dure !
1 – Repenser votre stratégie en mettant le digital au cœur de la réflexion
Non seulement le digital est un canal, un outil, une façon de penser et travailler mais il doit être véritablement au centre de votre analyse stratégique : pour quoi ? / pour qui ? / à quel moment souhaitez-vous interagir avec vos clients ? / avec quels moyens et quels contenus ? / quel business model et comment cela impacte vos canaux actuels ? La transformation digitale de votre organisation présuppose toutes ces questions.
Il vous faudra donc redéfinir précisément vos objectifs pour être capable d’embarquer vos équipes dans une vision résolument volontaire, et ce, sans chercher forcément à «uberiser » ou « shazamer » à tout prix… Une belle opportunité de revoir et retransmettre vos fondamentaux !
Le Groupe L’Oréal, avec ses applis mobile « Makeup Genius » et « Style My Hair » apporte un vrai plus à ses consommatrices. Consumer-centric qu’on vous dit !
2 – Révéler les talents et leur donner les moyens de vos ambitions digitales
Identifier les talents qui sont là et qui œuvrent déjà à faire bouger les lignes, former les collaborateurs avec des MOOC, COOC et autres SPOC, aller chercher à l’extérieur les petits génies de la génération Y…, tous les moyens sont bons pour faire monter en compétence vos équipes et insuffler la transformation digitale à tous les niveaux.
On n’oubliera pas de développer les équipes digitales déjà en place ou à former, et surtout de prendre en compte un impondérable : sur ce sujet la formation est con-ti-nue, ce qui est successfull aujourd’hui est déjà challengé par la tendance ou la techno de demain. Vos équipes auront besoin de se tenir au courant de s’auto-former pour se nourrir et évoluer en même temps et aussi vite que leur métier le veut.
3 – Faire évoluer le mode de management
Pour cela il va vous falloir assouplir votre « règlement intérieur » managérial, à savoir prendre en compte la nécessité de plus de gestion collaborative des projets et des hommes. Le bon manager étant toujours celui qui sait s’entourer de plus expert que lui sur des sujets qu’il ne peut maîtriser, on constatera que cela est d’autant plus vrai sur le digital et donc à surveiller de près.
La DRH avec le top management vont alors devoir réfléchir à l’évolution de structures aujourd’hui très(trop) pyramidales et en silos, repenser les rôles et responsabilités au sein et entre des équipes qu’on voudra plus flat, décider de la bonne gouvernance… Et sans aller forcément jusqu’à l’holacratie à la Zappos ou ouvrir un Facebook at Work, elles doivent intégrer les attentes des collaborateurs et du monde d’aujourd’hui…
4 – Structurer une trajectoire organisationnelle
Ici le point n’est pas tant de vous donner la recette miracle que de partager les benchmarks que nous avons pu identifier chez nos clients de diverses industries.
Le premier pas a été de mettre en place un CDO et une équipe digitale centrale ? Mais doivent-ils se donner pour but de secouer les équipes en place avec un peu de top down, beaucoup de guidelines, et à minima l’implémentation d’outils IT up-to-date et l’d’identification des bons partenaires. Ou bien a-t-elle pour mission de diffuser les bonnes pratiques internes ou les insights émanant du terrain grâce une communauté qu’elle va animer via un RSE performant ? Ou encore être un « doer » au service des différents départements et filiales de l’entreprise ?
Le second step c’est d’ « armer » les équipes métiers et filiales de bras digitaux qui vont développer à la fois les écosystèmes techniques nécessaires (Sites, App) mais également les contenus
Mais une fois ces équipes en place, comment fonctionne-elle avec, en particulier, les équipes marketing, sur les plates-bandes desquelles elles finissent par marcher ? N’a-t-on finalement pas recréé un nouveau silo allant à l’encontre de notre point précédent ? Ce qui nous amène à la question qui nous semble centrale sur cette problématique :
A quel point le digital est-il soluble dans le marketing et inversement ?
Chez MURANO CONSEIL, notre point de vue sur la question, partagé par la plupart des décideurs que nous rencontrons, est qu’à terme les compétences digitales vont finir par être totalement infusées et incorporées au sein des équipes marketing.
5 – Repenser le métier marketing… et digital
En effet, la mission première de vos équipes marketing n’est-elle pas d’écouter, d’analyser et d’anticiper le marché pour mieux amener vos cibles potentielles à adhérer aux valeurs de votre marque et consommer vos offres ? Les conversations sur les réseaux sociaux, les datas disponibles et collectées, la puissance des médias digitaux…, aujourd’hui dans les mains d’experts Social Listening, Data Scientists et autres Community Managers doivent être au service du plan marketing global de l’entreprise et donc de son business.
Le marketing est souvent défini comme un « chef d’orchestre ». Il semble donc naturel qu’il comprenne et soit capable de leader voire d’intégrer ces nouvelles compétences.
Si nous sommes d’accord sur ce point il nous reste 2 dernières questions :
- Aujourd’hui où en sont vos marketeurs de leur to-do list ? N’y aurait-il pas 2 ou 3 petites choses qui leur prennent du temps et les empêchent de se consacrer plus sereinement aux nouveaux « instruments » digitaux qu’ils doivent coordonner ? Ne peut-on pas également remettre à plat leur job desc et les aider à simplifier leur quotidien ?
- Le marketing, très bien. Mais alors, les profils digitaux vont prochainement eux aussi arriver à un paradigme ? En effet une fois que tout l’écosystème sera en place, que leurs petits camarades à niveau… quelle sera alors leur valeur ajoutée ? Va-t-on leur laisser orchestrer la face technique de L’Everest et laisser la part du gâteau stratégique au marketing ? Il va falloir alors anticiper la gestion de carrière de ces nouveaux talents qui auront tant apportés à votre business (KPIs à l’appui). Et même si certains CDO s’enorgueillissent aujourd’hui d’être « périssables » dans 5 ans, il faudra bien que vous les fassiez évoluer, et de même pour leurs précieuses équipes.
Mais alors, dans quel sens aborder vos enjeux digitaux et la transformation digitale de votre organisation ? Difficile de vous donner une trajectoire type, alors autant rester « open et aware ». Avant tout, tout cela doit se construire dans un mode pragmatique : beta-testing et autres prototypes sont les fondamentaux des start-up digitales les plus performantes. Faîtes de même et passez en mode test&learn. La devise de Mark Zuckerberg est « Better done than perfect » ? Faites-en votre leitmotiv pour avancer !
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